The bright one, the right one

Aap, noot, mens

Muziek heeft ongeveer een zelfde effect als geuren hoorde ik de ons recent ontvallen neuropsycholoog Oliver Sacks eens zeggen. Het is waar. Muziek kan je terug brengen naar andere tijden en associaties oproepen; zaken waar je al heel lang niet meer aan gedacht had. Net zoals sommige geuren je aan je jeugd herinneren. Muziek kan emotioneren en het aardige is dat het iets typisch menselijks is. Neem een mens en een aap en zet ze naast elkaar. Als je niet zou kunnen zien wie de mens of de aap is en bij sommigen kun je het verschil ook niet zien, dan zet je een muziekje op. De aap zal niet bewegen maar de mens begint mee te deinen, klappen, tikken of schudden.

Dement gezang

Muziek dringt direct door tot het lange termijn geheugen en wordt daar opgeslagen. Neurowetenschappers zeggen dat muziek in het hele brein zit, zowel in de linker als rechter hersenhelft. Da’s mooi want dat betekent: geen oeverloze man/vrouw discussie over beter gebruik van de linker of rechter hersenhelft. Beide seksen vinden muziek OK. Van boven tot beneden schieten elektrische impulsen door ons brein als we muziek horen. Muziek nestelt zich in de krochten van ons geheugen en komt er ook gemakkelijk weer uit. Vooral woorden en muziek vormen een oer-combinatie. Sommige wetenschappers beweren dat muziek onze belangrijkste communicatievorm zou zijn geweest als de taal niet zou zijn ontstaan. Dat zijn een hoop what if’s maar het is zeker zo dat zwaar demente mensen, die geen woord meer kunnen uitbrengen, toch in staat zijn oude liedjes mee te zingen. Muziek maakt meer mogelijk.

Embedded brand booster

Muziek is de brand booster voor het collectieve geheugen. Een van de reclamemuziekjes die mij altijd is bijgebleven is Christopher Gunnings “The Right One” (Any Time, Any Place, Anywhere.)  En dan vooral het centrale thema. Het stamt uit de jaren ’60 met de bekende uplifting sound, waar de sixties zo beroemd om zijn. Vanaf het begin van de jaren ’70 werd het gebruikt en dat duurde tot in de ’90s. Bijna 30 jaar was ‘the bright one, the right one’ over de hele wereld te horen. Dat thema is dus embedded in het collectieve geheugen van generaties. Mijn eerste baantje bij een communicatie adviesbureau noopte mij om wat aan stressregulering te doen, zodat ik wel eens lopend door de gang het thema van the bright one the right one floot. Een collega, die het later nog tot Kamerlid zou schoppen, wist feilloos de apotheose, de merknaam, op de juiste toonhoogte vanuit haar kamer mee te zingen. Jaren later zetten anderen deze reclame tune zelfs om in het disconummer ‘Dancing Easy.’ Het werd een hit.

De muziek rond het thema varieerde door de jaren heen. Maar het thema zelf is perfect en roept positieve associaties op, zo merkte ik op uit You Tube reacties. Vreemd dan ook dat dit tijdloze brand enhancing stukje muziek verdween. Er voor in de plaats kwam wat nondescript getrommel en gekreun gedrapeerd om een hitsige Charlize Theron of George Clooney. Het accent in de commercials verschoof van horen naar zien, waarbij ik me dan weer afvraag wat de toegevoegde waarde van zwart/wit is? Het contrast met het rode logo? Enfin, niet elk vraagstuk is met muziek op te lossen.

Test

Om mijn ‘embedded’ theorie te testen ondervroeg ik bij een supermarkt een paar (N=6) wildvreemden. Ik zei: “ik doe een onderzoek naar muziekherkenning.” Ik kan niet zingen maar wilde medewerking en geen wegrennende respondenten, dus floot ik de eerste tonen van Any time Any place Anywhere. Omdat ik soms in de lach schoot als ik de mensen serieus hoorde luisteren naar mijn gefluit, waardoor dat mislukte, nam ik mijn toevlucht tot de iPad om de commercial af te spelen. De reacties varieerden van meezingen tot het ophalen van herinneringen.”Ja ik weet het nog goed meneer dan zat je vroeger in de bioscoop en dan begonnen eerst de reclames. En deze zat er ook altijd bij. De halve bioscoop neuriede mee.” De leuke herinneringen waren die paar respondenten gemakkelijk te ontlokken. Positieve associaties allemaal gerelateerd aan een merk. Je zou er een boek over kunnen schrijven. Over storytelling gesproken. Mijn gratis advies aan Martini luidt: Leef je uit in leuke commercials, maar voeg het thema Any Time Any Place Anywhere, al dan niet gestileerd, weer toe. En kapitaliseer zo op ’s werelds collectieve geheugen! Bright, right?

Advertenties